书亦烧仙草门店破5000家成功出圈,揭秘它的营销秘籍!

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以下文章来源于营销观察 天博客户端 ,作者张伟

营销观察

全新视野、独家观察,聚焦新经济、新消费、新零售、互联网、智能科技、泛文娱等领域的创新营销案例,以全新视野解读新营销环境下的品牌创新之道与营销发展趋势。

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掌柜说:

“物美价廉”是最直白不过的生意逻辑,追求性价比是每个消费阶层都共通的天博app官方下载购买惯性。但要想真正做到“物美”而且还能“价廉”背后要付出的功夫其实非常巨大,好品质、好服务、好传播缺一不可,这一切书亦烧仙草做到了…

作者| 张伟来源|营销观察今天博app年,烧仙草成为饮品行业当之无愧的黑马,不仅相关单品店发展迅速,喜小茶、一点点等都将烧仙草作为重点产品推出。而这个烧仙草的“灵感”,最早其实来源于茶饮界的“新隐形冠军”——书亦烧仙草。就在不久前,书亦烧仙草官宣门店破5000家。从2007年创立,书亦用了整整十年,从默默无闻的小店到如今成为惊艳四座的领先品牌,这背后的沉淀和付出,都是我们无法想象的。接下来,我们就一起聊聊「书亦烧仙草」成功背后的关键点。极致性价比满足用户求实心理众所周知,“半杯都是料”,书亦烧仙草一如Slogan而言,性价比极高。一般奶茶都是由“奶茶+1-2种小料”构成,小料的占比不超过奶茶的1/5,而书亦烧仙草仅基础款就富含6种小料,例如红豆、葡萄干、花生、椰果、珍珠等等,光是配料就有半杯。▲半杯都是料这样做的好处是一方面既丰富了饮品的口感,让消费者享受到喝与嚼的愉悦;另一方面也更容易让消费者感到实惠,性价比高,获得用户的青睐。其次,除了solgan,书亦的设计风格也值得一提。抛开浮夸的造型,没有大片留白的冰冷,也没有大肆鲜红的灼人,整体呈现出时尚、简约的风格,给用户最舒适的视觉体验。▲天博安卓版下载时尚、简约的风格,给用户最舒适的视觉体验其通过食材的量和质、包材的手感、门店的设计感等营造出了“极致性价比”,从而找到了撬动消费者心智的支点。而通过“烧仙草”的爆款打造,书亦也获得了品类爆发的反哺,迅速从一个区域品牌,跻身成为全国头部茶饮品牌,并在茶饮行业刮起了一股“烧仙草”风。开启多元化营销直指年轻消费群体数据显示,中国的“Z世代”人群大约有1.49亿,到2020年将占据整体消费力的40%。在他们身上,有着娱乐至上、多元化认知、二次元、颜值正义等显著标签。同时,“Z世代”具备天然的传播特质,谁能占领该群体的心智,谁就能在市场争夺战中抢占先机。为了俘虏“Z世代”的芳心,多元化营销已经成为一种必然选择。那么,书亦烧仙草是如何做营销的呢?1.适当的低价促销,提高用户关注度现如今这个注意力经济时代,很多品牌习惯用打折促销、赠礼品等营销噱头来吸引顾客,为店铺引流。但经常性的打折促销,却也伤害品牌,伤害品牌与用户之间的联系。从长期看,促销要为品牌增强粘性、培养长期消费力。但促销不能天天做,创造销量增长仅是第一步,接下来的问题是能否把用户留住。为此,书亦烧仙草会恰逢在上新品的时候推出半价。而且,今年在正式官宣开店5000+的时候,推出400w消费券以及抽奖赠送礼物。这样的做法有种与用户共享喜悦的感觉,既不会让用户产生廉价、排斥的心理,又保持了用户对品牌的粘性。▲正式官宣开店5000+2.跨界联名赋能品牌,扩大受众圈层与其它新茶饮一样,书亦烧仙草积极在跨界联名上拓展资源、扩大曝光度,形成多维度的潮流特性。仅最近一年,书亦就与王者荣耀、和平精英、苏宁、美团、农行、曹操出行等游戏IP与品牌合作过多次,通过创意营销契合起品牌调性,达到最大影响力,建立与年轻人情感上的链接,从而为品牌带来了更多的潜在目标用户。3.捆绑综艺节目,巧妙抓住用户视线最后,不得不提及,让书亦烧仙草彻底火起来的应当是《天天向上》综艺节目。今年8月,书亦烧仙草作为成都美食代表现身《天天向上》,现场通过王一博、Angelababy、董又霖、汪涵、大张伟等一众明星在节目上的试喝好评,让书亦烧仙草迅速走进大众视野,品牌知名度快速打响。总的来说,在品牌的宣传与传播上,无论是促销、联名还是综艺营销,书亦烧仙草的战术多元,但战略重心始终不变——始终与品牌的目标用户高度契合,为品牌持续注入“年天博客户端官网下载轻化”的特质,从而实现品牌曝光、精准引流。以产品为核心多维升级品牌力在品牌创立之初,只有聚焦、专注才能生存发展。但单一的品牌形象和定位很容易被对手竞争和模仿,想要进一步获得更多其他品类或不同类型消费者的市场份额,品牌扩张之路刻不容缓。那么,书亦烧仙草在这方面又有哪些优势呢?1.自建仓储物流,优化原材料成本对于每个依赖供应链的行业来说,“最后一公里”都是痛点。京东、盒马等品牌都在这方面有较大投入,并获得成功。为此,书亦烧仙草自建起16个仓储,以半径200-300米进行覆盖。从茶叶的种植、采摘、生产到每一种物料的生产、配送,都进行层层把控,帮助加盟店解决“最后一公里的问题”。完整的供应链不仅节约了成本,更为用户呈现出标准化、高品质的茶饮。因此,不得不令人赞叹,书亦的厉害之处就在于,它能在高速开店的同时,也能保证产品品质的稳定。▲自建仓储物流,优化原材料成本2.不断丰富产品品类,增强品牌竞争力随着消费升级,消费者的消费观念也逐渐多元,书亦在保证“镇店之宝”「烧仙草」的品质口感之外,还不断推出新品,比如椰椰烧仙草、元気桃桃、茉莉酸奶等等。此外,还有各种水果茶,可谓是丰富多样,满足了不同人群的消费需求。总之,品牌的竞争最终都一定会回归到产品层面。面对消费者的“善变”,单一的产品定位很难长久满足消费者的需求,品牌只有不断完善供应体系、丰富产品品类,在此基础上全方位升级品牌,方能提升自己的市场竞争力。近几年,品类品牌化一直是餐饮界在持续发力的方向。比如,吃火锅能第一个想起海底捞、吃毛肚火锅能第一个想到巴奴,还有甜品界的细分品类,乐凯撒榴莲披萨、喜家德虾仁水饺等等。而烧仙草从过去的传统小吃,成为如今奶茶女孩们耳熟能详的茶饮爆品,书亦烧仙草的引领功不可没。由此可见,品类品牌化,将是茶饮界下一个抢占市场认知的巨大机会。顾客好体验 营运高效率余章荣勺子课堂联合创始人 勺子咨询CEO;前德克士大学执行校长,负责全国运营管理、企业大学人才培育等工作;为巴奴、西贝、莆田、左庭右院等百余家企业提供咨询服务,再造运营流程,培育企业大学人才。

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12月21日-23日

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地点:北京

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